재방문 의도는 일반적인 개념에서 재구매 의도와 뜻을 같이 한다.

재구매 의도는 서비스를 재구매하는 것이며, 서비스 제공자와 미래에도 활동을 같이 할 것인지에 대한 결정

그리고 어떤 형식의 활동을 할 것인지 이 세 가지에 대한 개인의 판단으로 정의한다.

재구매 의도는 고객충성도와 밀접한 관계를 가지고 있는데

최근에는 고객충성도에 대하여 고객유지, 재구매 의도 및 장기적인 고객관계 형성 측면에서

지속적인 경쟁적 이점을 주는 주된 원천으로 인식되고 있기 때문이다.

재방문의도에 대해 크게 두 가지 차원에서 정의를 내리고 있는데

먼저 마케팅차원 에서의 재방문의도는 서비스 및 제품에 대하여 재구매 가능성이 있거나

계속 이용할 가능성으로 정의하고 있다.

그리고 관광분야에서는 관광목적지 하위 속성과 관련한 경험들에 근거하여 방문하였던

관광지를 재방문하고 싶은 욕구를 의미한다.

특히, 재방문 의도가 중요한 이유는 기업수익의 대부분이 장기거래 고객에게 발생하기 때문이다.

이러한 고객들은 우호적인 구전과 추천을 통하여 기업의 촉진활동을 도와주며

비 충성고객들보다 더 많은 제품과 서비스를 구매함으로써 기업의 수익을 증대시켜준다.

또한 소비자의 재방문 의도를 고취시켜야 하는 이유는

신제품이나 서비스를 신규 소비자에게 판매하는 것 보다는

기존 소비자 에게 판매하는 것이 훨씬 비용이 적게 들며,

이것은 기업과 소비자가 서로 잘 알고 있는 경우 새로운 마케팅 활동 노력이나

신용확인절차도 필요하지 않으며 시간도 많이 소요되지 않기 때문이다.

감성적 결론에 의하여 소비자가 만족한 경우에는 자신이 재방문을 할 뿐 아니라

주변에 추천함으로써 판매증가를 가져오고 또한 회사에 대한 충성도와 관심이 높아져

귀중한 아이디어와 정보를 제공하게 되기 때문이다.

이에 재방문의도에 대한 많은 연구가 진행되었으며, 개념 역시 다양하게 정의되고 있다.

이러한 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 재방문의도를 고객이 서비스 제공자를 반복하여

이용할 의도로서 고객의 선택이용 이후에 발생되는 후속행동이라고 정의하고자 한다.

또한 일반적으로 마케팅 및 소비자 연구에서는

만족수준이 높을수록 긍정적인 구전활동과 충성도 및 재방문의도가 높아지는 것으로 입증되고 있다.

기존의 관광학 연구에서도 관광자만족의 결과변수로서

재방문의도와 긍정적 구전의도(추천의도)를 소비자 구매의도 즉, 행동의도의 개념으로 논의하여 왔다.

특히, 전반적 관광만족과 함께 재방문의도와 추천의도가 관광경험 후속의 심리적 변수라고 하였다.

이처럼 재방문은 만족한 관광객에게 발생되는 것으로 관광 마케팅과 직접 연계되어

잠재 관광객을 발생시킨다.

이에 재방문의도는 고객의 최종적인 행동의도로 만족과 관련이 매우 높은 변수이다.

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